Клікбейт – це провокативні, маніпулятивні заголовки, створені заради отримання якомога більше переглядів. Деякі медіа Волині вдаються до маніпуляцій, щоб заманити читачів прочитати їх новини.
У клікбейті використовують методи місінформації (misinformation – англ.), коли у заголовку не вистачає ключової інформації. У маніпуляціях це використовують свідомо. щоб ввести в оману читачів. Також часто заголовок у новині не співпадає з текстом, внаслідок цього читач почувається обманутим після прочитаного. Крім того, медійники вдаються до перебільшення інформації у новинах.
Такі результати показав моніторинг Інституту масової інформації, що тривав 12-16 січня 2026 року. Під аналіз потрапили новини онлайн-медіа «Волинські новини», «ВолиньPost», «Конкурент», «Волинь24», «Район.in.ua». Під час моніторингу вдалось проаналізувати 1182 новини.
Лідером по клікбейту виявися сайт «Волинь24», адже за період моніторингу було аж 47 клікбейтних заголовків, на сайті «Конкурент» — 7 клікбейтних заголовків, на сайті «ВолиньPost» та «Волинські новини» — 5. У період моніторингу лише на сайті «Район.in.ua» не було виявлено клікбейту у заголовках новин.
Тематика клікбейтних заголовків різна: від перебільшень про грошові виплати всім українцям, хоча зазвичай йдеться про визначену категорію громадян до маніпуляцій щодо термінів закінчення війни. Клікбейт був у соціальній тематиці, про війну, про законотворчу діяльність (коли у заголовку йдеться про закон, а у тексті про законопроєкт), медичну тематику та інші. Буває, що медіа у заголовку не вказує місто, де щось відбулося, а спеціально вказують «Захід країни», щоб читач зайшов у новину та прочитав, де і що сталося. Наприклад, на сайті «Волинь24» у новині «На заході України після лікування у стоматологічній клініці померла 12-річна дитина» використали цей метод.
Заголовки у новинах чи статтях не мають викривляти зміст всієї новини. Перебільшення та маніпулятивні узагальнення теж не мають використовувати у роботі журналісти. Також журналісти мають пам’ятати про презумпцію невинуватості й не писати у заголовках і у новинах про те, що хтось винен у злочині поки цього не визнав суд.
Приклади клікбейту у заголовках
На сайті «Волинь24» у новині із заголовком «Пенсіонерам в Україні виплатять по 10 тисяч гривень» є маніпулятивне узагальнення. Адже виплатять по 10 тис. гривень не всім пенсіонерам, а переселенцям, які мають відповідний статус та біженцям, які повернулися додому та не мали виплат останні три місяці.
Ще один приклад маніпулятивного узагальнення можна побачити на сайті «Волинь24» у новині «Українцям виплатять по 7 тисяч гривень». Насправді не всім українцям виплатять, а родинам за новою грошовою програмою, що передбачає надання виплат на догляд до досягнення дитиною однорічного віку.
Також відомо, що щось невідоме завжди привертає увагу та іноді може лякати. Наприклад, заголовок на цьому ж сайті із назвою «На Волині помітили невідому велику тварину» привертає увагу. Однак навіть у тексті новини немає пояснення, що це за тварина була, без коментарів експертів.
Важливо, щоб журналісти не додумували в заголовках те, чого насправді не було. Така новина нагадує стиль новин про чупакабру, що нібито прокрадається ввечері в курники та краще свійських птахів.
Натомість, точний заголовок можна прочитати на сайті «Конкурент», де написали, що у селі Любче Копачівської громади вовки загризли шістьох собак, а мертвих тварин здали на експертизу.
Ще приклад маніпуляції у назві новини з перебільшенням можна побачити на сайті «Конкурент». Зокрема, у назві йдеться про те, що у Києві припинили роботу магазини Novus та «Сільпо», але насправді не всі супермаркети цієї мережі закрились у столиці. У новині йдеться про деякі супермаркети, а не всі. Однак читаючи заголовок можна подумати навпаки.
Схожий метод із перебільшенням використав сайт «Волинь24» у назві «В Україні масово закриваються супермаркети: що відбувається». У даному випадку недоречно вжите слово «масово», адже йде мова про декілька супермаркетів, що тимчасово припинили роботу.
На сайті «Волинські новини» заголовок дещо із перебільшенням «В Україні планують революцію в працевлаштуванні: Рада зробила перший крок». У даному випадку можна було б не додавати слово «революція», а написати інакше.
Клікбейт і відповідальність: пояснення юриста
Юрист Інституту масової інформації Володимир Зеленчук у коментарі зазначив, що клікбейтні заголовки самі по собі можуть бути порушенням статті 8 Кодексу етики українського журналіста.
«Комісія з журналістської етики у своїх висновках неодноразово зазначала, що в деяких випадках клікбейт – це по суті фальсифікація змісту статті. Якщо медіа розмістило заголовок з оманливим змістом, то можна скаржитися в КЖЕ. Якщо йдеться про облікові записи на платформах, наприклад Youtube, то платформа також може позитивно розглянути скаргу користувача».
Водночас Володимир Зеленчук наголошує, що не кожен клікбейт є порушенням.
«Варто пам’ятати, що заголовок може навмисно привертати увагу, але не вводити в оману щодо вмісту контенту, не бути образливим, не порушувати норми закону чи права інших осіб. Тому не варто очікувати, що платформа чи КЖЕ будуть реагувати на кожен клікбейт. Водночас якщо людина вважає, що клікбейт порушує якесь її право або містить недостовірну інформацію щодо неї, то вона може подати до суду на медіа чи автора заголовку, однак суд буде встановлювати не факт клікбейтності заголовку, а наявність в ньому образи, приниження, недостовірної інформації тощо», – зазначив Володимир Зеленчук.
Минулого року аж на три медіа з Волині та авторку допису з Instagram з якого взяли інформацію для новин, подали до суду через поширену інформацію.
Зокрема, у лютому 2025 року бізнеследі Юліанна Дружиніна на своїй сторінці в Instagram повідомила, що її бухгалтерки вкрали у неї гроші. Після цього на сайті «Таблоїд Волині» 8 лютого з’явилася публікація «Відома луцька бізнесвумен звинувачує працівниць у махінаціях на понад 80 тисяч доларів. ФОТО». На сайті «Волинські новини» 9 лютого опублікували новину «Жага до грошей виявилася сильнішою»: бізнесвумен з Луцька Юліанна Дружиніна стала жертвою своїх працівниць». А на сайті «Конкурент» 10 лютого розмістили текст «Бухгалтерки «кинули» луцьку бізнеследі Юліанну Дружиніну на 130 тисяч доларів: подробиці скандалу (фото, відео)».
У публікаціях були скрини зі сторіс й не було коментарів ані Дружиніної, ані її колишніх працівниць. У позовній заяві вимагають спростувати інформацію з публікацією без права його видалення. Крім того, позивачка просить стягнути 200 тисяч гривень відшкодування моральної шкоди з Юліанни Дружиніної, а також з трьох медіа. Крім того, позивачка просить стягнути з усіх відповідачів 100 тисяч гривень витрат на професійну правничу допомогу.
Клікбейт та репутаційні ризики
За спостереженнями медіаналітикині Інституту масової інформації Яни Машкової, клікбейт майже завжди шкодить довгостроковій репутації медіа навіть, якщо в моменті може дати рекомендації, шалені перегляди, охоплення чи реакції в соцмережах.
«Основна проблема у використанні клікбейту в тому, що він руйнує довіру аудиторії. Адже в таких випадках в заголовку обіцяють щось яскраве, емоційне, а в реальності бачимо посередній текст чи нафантазований інфопривід ”на три речення”. З часом такий прийом формує в аудиторії стійке негативне сприйняття медіа, адже помітно, де редакція експлуатує на емоціях та увазі.Окрім аудиторії, такі клікбейтні матеріли також формують негативне уявлення про медіа, редакцію в професійному середовищі – серед експертів, дослідників, рекламодавців та донорів, які завжди зважають на репутаційну оцінку медіа», – зазначила експертка.
Також Яна Машкова розповіла, чи втрачають шанси потрапити на Мапу рекомендованих медіа України сайти, які зловживають клікбейтом.
«На Мапу рекомендованих медіа здебільшого подають заявки медіа, які намагаються дотримуватися як етичних, так і професійних журналістських стандартів, оскільки ці редакції зацікавлені в подальшому проходженню на Мапу. Втім під час моніторингу та аналізу, якщо експерти фіксують матеріали з низькою якістю, маніпуляціями чи з клібейтними заголовками, вони отримують відповідні бали, що в свою чергу впливає на їх проходження чи не проходження на Мапу», – прокоментувала Яна Машкова.
Журналістка й медіаменеджерка Мирослава Гонгадзе у коментарі авторці тексту зазначила, що через клікбейт її слова неодноразово спотворювали, виривали з контексту й поширювали у медіапросторі у викривленому вигляді. Вона тривалий час працювала у Вашингтоні у «Голосі Америки» у США і до неї часто зверталися за коментарями інші журналісти, або ж з її ефірів робили новини.
«Я мала з цим дуже сильні проблеми тому, що весь час, коли ти виходиш в ефір для українських каналів, твої слова перекручують інші, вибирають абсолютно дику цитату незрозуміло звідки, видьоргують все з контексту, і це величезна проблема. Я з цим весь час боролася».
На її думку, традиційні медіа мають працювати так, щоб не втрачати довіру читача.
Мирослава Гонгадзе зазначила, що для неї довіра – це грошовий еквівалент і довіряти медіа дуже важливо і принципово. Тому традиційні медіа, як от BBC, Washington Post, New York Times, намагаються зберегти цю довіру.
«З розвитком соцільних мереж проблема не лише з клікбейтами, а й фактологічною перевіреною інформацією. Той факт, що в нас тепер всі журналістські стандарти не застосовуються одинаково для всіх – це величезна проблема суспільства і саме тому ми маємо кризу демократії в світі».
У січні минулого року Комісія з журналістської етики опублікувала рекомендації для журналістів щодо уникнення етичних порушень у заголовках новин. Зокрема, заголовок має базуватися на перевіреній інформації та точно відображати зміст новини. Також потрібно відмовитися від оманливих заголовків, які не відповідають суті матеріалу, цитата у заголовку не має бути викривленою.
Мая Голуб, регіональна представниця Інституту масової інформації у Волинській області
