«Жнива» – так у вузьких журналістських колах називають періоди виборчих кампаній. В цей час медіа завдяки політичним грошам збільшують свої рекламні бюджети в рази. Центр журналістських розслідувань «Сила правди» порахував і демонструє на цифрах, що таке «жнива» у ЗМІ та скільки вони можуть заробити за «сезон».
Про медійні «жнива» – на прикладі медіа Волинської області.
Традиційно жнива – це кульмінація хліборобського сезону, період збору урожаю злакових, від якого залежить достаток родини протягом року. У журналістських колах це слово має ще одне значення – період виборчих кампаній в Україні. Будь-які вибори не минають без участі засобів масової інформації, а електоральний успіх партій чи кандидатів пропорційно залежить від кількості заголовків з їхньою назвою чи ім’ям у новинах, а значить – і від кількості грошей вкладених у піар.
«Будь-які вибори в умовах не до кінця сформованого громадянського суспільства й корумпованого політикуму – це своєрідне сезонне загострення хронічної хвороби під назвою «боротьба за владу», – пишуть автори професійного журналістського посібника «ЗМІ та вибори: саморегуляція, безпека, закони». – Для журналістів же в такі моменти історії наступають або «жнива», або питання серйозного особистого професійного вибору. Чи брати гроші з рук політиків, чи продовжувати чесно інформувати свою аудиторію», – додають у посібнику.
«Жнивували» чи чесно інформували свою аудиторію волинські газети, телеканали, радіо та інтернет-видання?
Що продають ЗМІ і що купляють політики?
Кількість політичної реклами в медіа в передвиборчий період зростає в рази, відповідно і доходи медіа від цього – також в рази. За рахунок зменшення чесної, всебічної і різносторонньої інформації. Тому цей період і називають «жнивами».
Що потрібно громадянам для здійснення усвідомленого та відповідального голосування на виборах? Всебічна, неупереджена і збалансована інформація про політиків чи партії, розуміння їхньої програми дій. Що потрібно політикам для перемоги на виборах? Впізнаваність, сприйняття громадянином політика як «свого», підтримка його програми дій. І перші, і другі йдуть у ЗМІ, щоб забезпечити ці потреби.
Щоб уникнути зайвих деталей чи питань у прямих ефірах чи на шпальтах газет політики платять. Так з’являється політична реклама – коли це робиться відкрито і зрозуміло для читача/глядача, і «джинса» – коли це робиться приховано, під виглядом всебічної та збалансованої інформації. У волинських ЗМІ – часто за рекламу хоч і платять офіційно, але маркування її або відсутнє, або неналежне.
Політична агітація в ЗМІ великою мірою впливає на вибір громадян та їхні політичні уподобання. Саме тому у багатьох кандидатів це основна стаття витрат впродовж виборчої кампанії. У декого вона сягає 80% всього виборчого бюджету. І такі витрати дають свій результат – у виборчих округах Волині перемогли ті кандидати, які найбільше витрачали на рекламу в медіа.
Але серед лідерів виборів виявилося і багато висуванців популярної на Волині партії «Слуга народу». І це другий фактор, який вплинув на вибір волинян – партійна приналежність. Проте, більшість «слуг народу» взагалі не працювали з медіа або не мали ресурсів на широку рекламну кампанію. І програли.
На виборах рекламні доходи множимо на 5: «жнива» мовою цифр
Волинські ЗМІ за місяць парламентської передвиборчої кампанії офіційно заробили на політичній рекламі вп’ятеро більше, ніж за весь 2018 рік.
«Сила правди» проаналізувала фінансові звіти усіх 22 політичних партій, які брали участь у парламентських виборах, а також 42 кандидатів-мажоритарників в п’яти округах Волинської області щодо використання засобів масової інформації.
Фактично парламентська передвиборча кампанія в Україні розпочалася з указу президента про вибори у кінці травня. Офіційно ж для кожного зареєстрованого кандидата вона розпочалася в середині червня, або й в останніх його числах. Себто тривала близько місяця. В цей час за законодавством партії та кандидати могли агітувати за себе та замовляти політичну рекламу в ЗМІ, оплачуючи її зі своїх виборчих фондів. Після дня голосування партії та кандидати зобов’язані звітуватися про витрачені кошти.
За місяць передвиборчої кампанії волинські медіа офіційно отримали від партій та кандидатів за свої послуги 5 мільйонів 58 тисяч гривень. Разом з тим за увесь 2018 рік за офіційну політичну рекламу від партій ЗМІ зібрали всього 1,09 мільйона гривень.
Левова частина грошей – 3,7 мільйона – від кандидатів-мажоритарників. 1,34 мільйона – від дев’яти партій, які проявили активність в регіоні.
62% «урожаю» зібрали телеканали, 29% – газети, 8% – інтернет-видання і менше відсотка – місцеві радіо.
Більше третини із загальної суми припало на кандидатів-мажоритарників Луцька, по 12-13% – на кандидатів 20 та 23 виборчих округів, лише по 6-7% на 19 та 21 округи.
Де рекламувалися партії та кандидати
9 із 22 партій, які брали участь в парламентських виборах 2019 року, замовляли політичну рекламу у волинських ЗМІ. Дехто шукав виборців через класичні «районки», дехто – через електронні видання. Однак, більшість не оминала увагою телебачення.
Радикальна партія Олега Ляшка на Волині прорекламувалася на 550 тисяч гривень. «Радикали» «засівали» на місцевих приватних телеканалах «Аверс» та «12 канал», обласних газетах «Волинь» та «Вісник+К», а також у п’ятнадцяти міських і районних газетах.
Понад 292 тисячі гривень вклала в рекламу на Волині партія «Сила і честь» Ігоря Смешка. В пріоритеті також були телеканали та газети обласного рівня. Незважаючи на такі витрати «радикали» здобули менше 8% голосів в області, а «Сила і честь» – 5%.
Лідер виборчих перегонів в області партія «Слуга народу» заплатила волинським медіа 152 тисячі гривень. В пріоритеті – телеканали і найпопулярніші електронні ЗМІ. Без газет.
Трохи менше від «Слуги народу» витратила «Європейська Солідарність» – 141 тисяча гривень. В основному це «12 канал», газета «Твій вибір» та кілька «районок».
Приблизно однаково витратили «Українська стратегія» Володимира Гройсмана та ВО «Батьківщина». Понад 84 тисячі гривень соратники Юлії Тимошенко, як і «радикали», в основному розподілили між обласними і районними газетами. «Гройсманівці» 88 тисяч пустили на «12 канал» та «UA:Волинь».
Небагато на рекламу у волинських ЗМІ витратили партії «Самопоміч» (7,5 тисяч гривень), «Сила права» (3 тисячі) та «Факел» (21 тисяча).
Ситуація з рекламою мажоритарників дещо цікавіша. Наприклад, на ТРК «Аверс», який отримав найбільше політичних грошей, рекламувалися лише мажоритарники-переможці своїх округів. Окрім одного – переможця в 19 окрузі Ігоря Гузя.
В кожному окрузі кандидати активно використовували місцеві «районки». Деякі з них отримали від кандидатів від 20 до 77 тисяч гривень за місяць виборчої кампанії.
Серед електронних ЗМІ виділилося два лідери: інформагентство «Волинські новини» та агенція медіа-технологій «СІД Інформ» (сайти мережі «Район» та «Таблоїд Волині»). Першому віддавали перевагу переможці 22, 23 та 20 округів (Ігор Палиця, Ірина Констанкевич та Вячеслав Рубльов). Другому – переважно Ірина Констанкевич та Ігор Гузь.
Які волинські медіа заробили на виборах найбільше
У ТОП-10 волинських ЗМІ, які отримали найбільше доходів від офіційної політичної реклами на парламентських виборах потрапили три телеканали, три газети обласного рівня, дві районні газети та два електронних ЗМІ.
| Засіб масової інформації | Дохід, отриманий за політичну рекламу і послуги для партій і кандидатів (грн.) |
| ТРК «Аверс» | 2 347 365,6 |
| ТОВ «Слово Волині» (12 канал) | 541 270,8 |
| Газета «Волинь» | 304 200 |
| Інформаційне агентство «Волинські новини» | 178 200 |
| Газета «Вісник+К» | 124 740 |
| Агенція медіа-технологій «СІД Інформ» (мережа сайтів «Район», «Таблоїд Волині») | 105 000 |
| Газета «Твій вибір» | 102 760 |
| Газета «Нова доба» (смт. Маневичі) | 77 575 |
| Газета «Горохівський вісник» | 68 561,9 |
| Філія ПАТ «НСТУ «Волинська регіональна дирекція» | 68 343,75 |
«Регіональні ЗМІ хапаються за свій шанс заробити», – експерт
Отар Довженко – відомий український журналіст, викладав у Школі журналістики Українського католицького університету. Він каже, що для того, щоб розрізнити приховану агітацію та збалансований редакційний матеріал необхідно враховувати репутацію ЗМІ та його власника – чи не пов’язаний він з кандидатами, партіями, чиновниками.
– Формальну незбалансованість побачити легко: наприклад, ідеться про конфлікт, але в матеріалі є позиція лише однієї сторони, а про іншу або не згадують, або описують її найзагальнішими словами. Якщо автор дає оцінки, наприклад, називає когось корупціонерами, агентами Кремля або якось інакше, при цьому не аргументуючи їх, це — ознака упередженості та небезсторонності, – розповідає керівник центру моніторингу і аналітики громадської організації «Детектор медіа» Отар Довженко. – Однак насправді майстерні автори джинсових публікацій вміють не палитися, а ретельно зашивати рекламний посил у тканину на позір нормального тексту. Наприклад, якщо мета — переконати читачів голосувати за нового кандидата в мери, автор присвятить значну частину тексту «плюсам і мінусам», які можуть створити ілюзію різнобічного аналізу, хоча насправді читач робить із них єдиний потрібний авторові висновок.
Сприяти відповідальному і свідомому підходу має належне маркування політичної реклами і агітації. Закон дає вичерпні варіанти такого маркування.
– Закон дає тільки два варіанти маркування рекламних матеріалів: «реклама» і «на правах реклами». Відповідно, якщо реклама політична, то «політична реклама» і «на правах політичної реклами», «передвиборна агітація» чи «матеріал передвиборної агітації». Можливо, щось змінилось від часів, коли я читав закони, але навряд чи зірочки, кривульки та рубрики «Україна вибирає Раду» стали легальними, – зазначає Отар Довженко. – Інша справа, що карати за порушення вимог до оприлюднення агітації не поспішають ні медіа, ні замовників. Для цього нема ні інструментарію, ні повноважень, ні політичної волі. Тому це як із порушенням правил дорожнього руху на дорозі, де немає поліції: комусь вистачає розуму тримати себе в руках, але для більшості ніяких обмежень просто не існує.
Чому ж медіа вдаються до «джинси» і політичної реклами? Чи можливе життя без них?
– Політичну рекламу публікують через те, що це легкі гроші. Під час виборчої кампанії штаби витрачають на рекламу та джинсу величезні бюджети — як легальні, так і підпільні. При цьому значна частина цих бюджетів іде саме регіональним ЗМІ, тоді як комерційний рекламний пиріг розподілений переважно серед київських та загальноукраїнських медіа, – вважає експерт «Детектору медіа». – Тому регіональні ЗМІ хапаються за свій шанс заробити. Звісно, є видання і телерадіокомпанії, які або не беруть політреклами взагалі (бо це не їхня тема), або беруть лише легальну, оплачену з виборчого фонду. Але треба розуміти, що на перенасиченому регіональному ринку такі видання втрачають конкурентну перевагу, а ті, хто підживлюється виборчими грішми, її набувають. Деякі, напевно, не можуть без цього вижити, але більшість просто не намагається. Навіщо полювати на живу, рухливу, кусючу здобич, якщо можна жерти здохлятину?
Отар Довженко каже, що знайомий з ідеєю заборони політичної реклами. Однак, вважає, що за умов, коли немає дієвих інституцій, які здатні забезпечити дотримання закону, такі норми просто виведуть політичну рекламу в тінь.
– Усі гроші, які зараз витрачаються на легальну рекламу, підуть на джинсу. А якщо почнеться масштабна кампанія проти джинси, це призведе до того, що ці бюджети остаточно перекочують у соцмережі — це відбувається вже зараз, – додає Отар Довженко. – Тоді державі доведеться ганятися за порушниками вже в соцмережах, обмежуючи свободу в інтернеті. Не думаю, що з цього вийде щось путнє. Це як вода — хоч скільки ти перекривай русло, вона обтече, знайде дірку, розмиє собі новий шлях. Тому розумним було б шукати спосіб стимулювати легальну рекламу на противагу прихованій, а за приховану карати.
Матеріал виготовлено Центром журналістських розслідувань «Сила правди» в рамках проекту підтриманого National Endowment for Democracy
